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                                    優衣庫大中華區CMO:與其探討渠道 不如跟著顧客走

                                    2018-08-16 11:26:00 發表評論

                                    聯商網消息:8月3日,優衣庫2018秋冬新品預覽發布會在上海玻璃博物館舉行,將新一季的產品面料、版型、色彩、科技等諸多賣點做了詳細地展示,給所有到場的人留下了深刻印象。

                                    期間,優衣庫大中華區CMO吳品慧接受了包括《聯商網》在內的媒體采訪,暢聊優衣庫對消費者、渠道、數字化等問題的看法和做法,展示了優衣庫追求產品細節、服適人生的理念,道出重回零售本質的真諦。

                                    一場具有使命感的發布會

                                    兩個場館,兩兩相望,間隔不到10米,搭建起了這場發布會的兩大勝景。一個主秀藝術,一個主秀產品和科技;一邊是鋼琴、舞者、炫彩琉璃營造出的視聽享受,一邊是各大系列新品服飾在科技加持下的實力出鏡。這是優衣庫首次將新品預覽搬進博物館,是一次突破性展示,也是大眾對優衣庫既有印象的一次顛覆。“通過一場發布會,一種有趣的形式,我們想告訴大家的是優衣庫要為消費者帶來怎樣的生活。”優衣庫大中華區CMO吳品慧開門見山地表示。

                                    這就自然而然地回到了品牌的level——服適人生。與通常讓人看起來遙不可及的服裝秀不一樣,優衣庫想要傳達一種理念,即服裝就是藝術,生活就是藝術,服裝就是科學,生活就是科學。無論是鋼琴家、舞蹈師,每個人都可以通過優衣庫的服裝,去找到自己生活中科學和藝術的一面,去發現不同的場景,體會不同瞬間的穿衣感受。于是有了這場發布會的主題:科技和藝術。一件衣服的制造,本身就涉及到諸多科學和技術的應用,但在優衣庫看來,除了科技,還有藝術的體現,包括設計、版型、顏色等,它們如何跟時尚趨勢更好結合,讓細節跳躍在衣服上?

                                    “我們希望優衣庫的衣服,是一件大家都買得起的藝術品,這個藝術品需要科技的支持,比如heattech、blocktech等技術。在面料、設計和版型的基礎上,通過色彩和生活場景的結合,更好地去傳達服裝可以帶給大家不同的生活價值。”這就解釋了為什么此次新品預覽會為什么不只是做一個商品的展示,而是采用雙場館主題秀的形式來解讀。

                                    通過這場發布會,優衣庫想讓產品細節更多地“曝光”在媒體與消費者視野,從觀展現場來看,顯然這一目的達到了。在產品館,本季優衣庫的Knit 針織系列、HEATTECH溫暖內衣、Fleece搖粒絨系列、Ultra Light Down高級輕型羽絨系列、Blocktech、Jeans&EZY Color Jeans牛仔系列與EZY彩色牛仔系列、以及INES DE LA FRESSANGE合作系列、Uniqlo U系列等產品均得到了陳列展示,每一個系列前都有工作人員對產品面料、版型、功能以及科技賣點不厭其煩地作專業介紹。不僅僅是面料、工藝,場景、內搭等更多細節被優衣庫視為重要的產品力。比起追求好看和時尚,優衣庫更樂意在那些看起來不那么受關注的細節上“死磕”,一件乍看極為普通的圓領羽絨背心,經過暗扣操作,圓領馬上變V領,提供了一種內搭解決方案;無縫羽絨服除了保持防風、防水、輕薄的功能外,讓穿著更加貼身、美觀。

                                    這也是優衣庫近年來正在大力踐行的新功能美學,從設計創意出發去延展,從科技往兩端去融合。吳品慧表示,未來的穿著不止是好看,而是應該讓人有更大的空間去享受服裝帶來的功能。要有功能,也要有美學,這個美學可能不是很時尚,但是每個人都可以穿,這才是優衣庫服適人生想要達到的兩面:科學和藝術。

                                    與年輕人交朋友 優衣庫變酷了

                                    從2013年起,優衣庫母公司迅銷集團就開始了品牌轉型動作,年輕人成為優衣庫高度重視的消費群體。年輕人表達個性的方式有很多種,著裝訴求最為剛需。于是優衣庫開始加大產品研發、科技創新、品牌營銷等方面的投入,吸引更多年輕人的目光。

                                    在傳統觀念里,年輕人消費不夠理性,品牌忠誠度低,極易受時尚流行趨勢左右,但是通過多次對社會消費趨勢的調研,優衣庫敏銳地發現,大多數年輕人對服裝的要求并不是一味追求低價、流行,品質更是他們選擇品牌的一大關鍵要素。在優衣庫看來,品質包含了性價比以及生活的延展性。

                                    作為優衣庫近年來大力開拓的品類,UT成為優衣庫的品牌內容集合載體,匯集了藝術、文化、二次元、動漫等元素,并且與高端設計師通力合作,取得了不錯的市場反響。比如與前愛馬仕創意總監Lemaire推出的合作款,還有KAWS,INES等,這些于過去來講,經濟能力有限的年輕人可能需要省吃儉用一兩年才能買得起,如今卻成為一個“affordable luxury(買得起的奢侈品)”,滿足了他們的渴求,這就是性價比的體現。無論是學生還是已入社會的職場人士,優衣庫正在“滲透”年輕人的不同生活場景,變成一種穿搭語言與之建立起情感鏈接。

                                    當然,優衣庫想做的絕不僅僅是“滲透”現有場景,它更想打破不同的場景界限,做到人境合一。優衣庫聯手BV設計師Tomas Maier推出的海灘度假系列便是基于此理想。該系列最大的特色不在于所有的面料都是透氣、吸水、快干、吸濕,而是一件泳衣/泳褲可以同時滿足游泳、參加party的不同穿著需求,連更衣都省了。

                                    除了產品,優衣庫對年輕人的洞察還體現在數字化建設方面。《聯商網》了解到,目前優衣庫60%~70%以上的營銷都在數字端,包括手機端,自媒體端,以及抖音等新媒體平臺。其中品牌在抖音上的粉絲已超過70萬,而這是沒有做任何推廣的前提下獲取的。思考怎樣用好的產品,通過貼近生活的數字化方式去跟年輕人溝通,讓他們覺得優衣庫像生活中的一個朋友,不管消費者需要什么內容,八卦,好玩的,有趣的,或者在消費者需要去約會,面試的時候,他都可能在里面找到一些Solution,這就是優衣庫正在年輕人身上做的一些努力。而這些努力呈現出來的變化在年輕人看來則是,優衣庫變酷了。“其實變酷有很多的層面,我們只是用他們比較能夠接受和理解的方式去做這個事情。”吳品慧如此說道。

                                    渠道不是問題 跟著顧客走

                                    從2002年進入中國市場至今,優衣庫在華門店數量已近700家,并且每年保持著一百家的開店速度逆勢發展,這在全球服裝市場疲軟、時尚零售業低迷的大背景下實屬難得。線下,優衣庫持續布點,搶占中國核心商圈,并向二三線城市滲透;線上,優衣庫于2009年入駐天貓,是最早入駐天貓的全球快時尚服飾品牌,2012年開始參加天貓雙11以來,創下多年雙11榜首佳績。線上線下同款同價、門店自提等全渠道舉措更是助推優衣庫再攀業績巔峰。

                                    在外人眼里,優衣庫的渠道建設實在過于優秀,市場反應能力總是快人一步。困擾很多品牌的渠道問題,優衣庫似乎沒有任何糾結。在優衣庫自身看來,這或許并不是渠道的問題,與其探討渠道,不如回歸零售的本質。“跟著顧客走”,吳品慧用了五個字總結。移動互聯網時代,消費者獲取訊息和消費場景都很分散,怎樣打造一個多場景的內容和服務平臺,隨時隨地跟顧客有效連接,這才是優衣庫重視的地方。“對我們來講,線上的意義跟線下是一樣的,就是一家店。不管哪個渠道,能傳達好商品的價值和服務,做好體驗是最重要的”。

                                    比起渠道,優衣庫對研究新零售路上的問題更為專注。搭建一系列線上內容平臺,包括微博、微信、NICE、APP等,建立與消費者溝通的據點,捕捉消費者的喜好,以此了解他們。在銷售終端,實行了會員新品線上體驗、APP更快找尺碼和庫存、門店自提、改褲長等舉措,與阿里、騰訊合作優化支付方式,甚至實現個性化推薦,做到讓消費者更容易購買,更方便支付。通過門店數字化改造,打通線上線下,將商品的售前、售中、售后的服務和價值最大化。

                                    這些看似簡單的運營動作背后蘊含著優衣庫的數字邏輯。在吳品慧看來,容易、方便是數字的本質。流量不等于內容,內容不等于思想,思想不等于價值,因此在數字方面,設計和創意顯得尤為重要。“所有的設計和創意都可以透過數字化的工具去體現,過去可能是一個60秒的廣告,現在十個五秒就可以做,但問題是做出來的東西消費者能理解其中的價值嗎?這是一個挑戰。數字最大的價值應該是幫助消費者更輕松,更聰明地去享受數字帶來的智慧,便利和啟發。”

                                    不做尖端時尚 只做生活的必需品

                                    在很多消費者眼里,優衣庫已經越來越成為一個難以離開的快消品牌。“我們不想成為尖端的時尚,我們就是生活必需品。”吳品慧認為,成為快消品,讓大家都可以接受,這恰恰是優衣庫的一大品牌優勢。

                                    至于時尚,在某種意義上看,優衣庫已經是一個顛覆者了。從UT上市引發“哄搶”、消費者曬“戰績”便知,帶給消費者獨特的存在感也是時尚的一種表達方式,而生活價值的存在感,可能比玩酷、好看那些事情來得更重要。

                                    (來源:聯商網 周松平)

                                    原創聲明:凡注明稿件來自“搜鋪網”的所有文字、圖片,版權均屬搜鋪網資訊頻道所有,任何媒體、網站或個人未經本網協議授權不得轉載、引用或以其他方式復制發表。已經本網協議授權的媒體、網站,使用時必須注明稿件來源:搜鋪網,違者本網將依法追究責任。

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